Deportes y comunicaciones

Tratar de la relación entre deporte y comunicación implica redefinir al deporte en el marco de la nueva sociedad globalizada. Globalizada no solo en el sentido de los escenarios mundiales en los que el deporte desarrolla su actividad, sino también en el sentido de cruce de fenómenos, sinergias entre actores antiguamente autónomos. En nuestros días hablar de deporte significa hablar de una gran diversidad de fenómenos, de naturaleza claramente distinta, pero entrelazados a través de funciones y símbolos compartidos. La comunicación, como veremos, juega un papel fundamental en esta estructura.

A la Administración pública deportiva no solo le corresponden responsabilidades en la gestión del deporte como actividad física, social y privada, sino que también le corresponden importantes responsabilidades en la gestión del deporte mediático (baste recordar el papel de los Ayuntamientos en la organización de los grandes acontecimientos deportivos). El deporte como actividad física (individual y asociativa) incide igualmente en el circuito, aunque, sin duda, perdiendo protagonismo ante la imposición de lógicas y criterios por parte de los sectores exógenos al deporte.

La gran responsabilidad de la Administración y de las instituciones deportivas (Clubes, Federaciones, Comités Olímpicos) consiste ahora, precisamente, en el mantenimiento del equilibrio del sistema, y en la recuperación de la autonomía deportiva, en beneficio del deporte como actividad física. El esquema muestra que el núcleo de la estructura del deporte mediático consiste, precisamente, en la producción de espectáculos para el consumo de símbolos y rituales. Quiero señalar en este punto que la generalización de la expresión mediático/ mediática (aplicado a un futbolista, al Papa, a un político o a un conferenciante) no tiene mas de 20 años y surge de la necesidad estratégica de la comunicación de adaptar toda producción de símbolos con atractivo popular a las necesidades de la televisión. El carácter mediático, nace de determinada condición de los actores, pero sobre todo es el fruto de la producción y planificación de la industria audiovisual.

El eje vertical está compuesto por dos principales sectores: la comunidad que participa en los acontecimientos (como espectadores, como aficionados o como audiencia) y los actores propiamente dichos, aquellos que realizan la actividad deportiva o la organizan (atletas, clubes, federaciones, ligas). La sociología y la ciencia política estudian la organización deportiva y han puesto en evidencia la importancia política de la elección del modelo. Los estudios culturales estudian sobre todo a la comunidad participante, en términos de interaccionismo simbólico, abordando temas tan cruciales como la identificación y proyección, la socialización o la integración que se produce a través del espectáculo deportivo.

El eje horizontal (Comunicación- Negocios) amplia su influencia e incrementa su complejidad. Por parte de la comunicación ya no es suficiente referirse a los mass media, la nuevas tecnologías abren un nuevo campo de oportunidades a la mediatización del deporte, alimentando las estrategias de transformación multimedia de las empresas de comunicación y abriendo el sector a nuevas oportunidades de negocio, como la industria de los juegos interactivos, las apuestas o las informaciones en línea, por Internet o en el teléfono móvil. Por su parte el sector de negocios amplia también sus actividades mas allá de los tradicionales patrocinadores, para extenderse a otras formas de explotación como el merchandising y los licenciatarios, pero sobre todo con la implicación de las entidades financieras o de grandes grupos económicos - la construcción, por ejemplo- en la gestión deportiva.